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长春工作服定制阅读不爱打折的奢侈品,该如何拥抱双11?

发布时间:2020-11-05 09:00编辑:小小编 点击:
      

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巴黎世家七夕营销的余威尚在,Dior就忙不迭推出了双11限定单品。 赶紧看看,舒一口气,还好不丑。

实际上,不仅不丑,Dior这一波新品推出的可谓是前无古人后无来者,诚意十足。作为疫情之后全球***消费季节,今年的双11,奢侈品还有什么新玩法?

今年双11,这些大牌推出了限定

奢侈品对于双11大促已经不是什么新鲜事。去年双11,MCM、Longines、MICHAEL KORS等都推出了各自的双11限量礼盒。瑞士奢侈品腕表百年灵“中国机长”联名款,一分钱没少,借助电影的热度,预售首日即售罄;许多明星同款、代言人特别款每到双11就层出不穷,也是这个道理。

今年,我们看到更多奢侈品牌采取了这一打法,且不少在预售期间都获得了不错的成绩。

以内衣品牌诶多利亚的秘密为例,预售成绩***的前4款商品无一例外都顶着“杨幂同款”的光环,销售额占去全店的42%。Tony Burch从21日开启预售至今,4000件商品已被预定,预定金额破千万。店铺三款“天猫专享”手袋销售额占比13.13%。

倘若奢侈品的“双11限定礼盒”显得功利有余,诚意不足,那么品牌“双11限定款”的推出算是诚意满满的举动了。

半个月前,全球***奢侈品集团LVMH旗下核心品牌之一Dior官宣,该品牌双11限定系列将在官方线上精品店和官网开启预售,预售期截至11月11日。该限定系列除首饰、腰带等配饰外,还包括由精致小羊皮制成、配以品牌经典藤格纹元素,并印有经典Christian Dior标识的限量款手袋。

无独有偶,Burberry (博柏利)在10月12日也推出了自家的双11限定围巾,一共红黑两色,还拉上了周冬雨和马伯骞示范搭配,售价为2500元。也许是因为仅有两款新品,热度不及前者。不过,作为***登陆天猫的***奢级品,Burberry的骄人预售成绩还是“老的辣”。

今年双11,Burberry预定的均价和总金额都是配件类目的第一

为一个电商节日,而不是传统意义上的文化节日推出限定单品对Dior尚属***,对其他奢侈品而言,也是十分大胆的举动。一方面,这代表着双11这一类的网络促销活动,已经成长为奢侈品抢夺销量和流量的战场;而Dior们从“被动高冷”,转为主动出击的态度,也意味着数字化转型已经不是可选项,而是品牌的必经之路。

除了推出限定,不爱打折的奢侈品还能怎么卖货?

不论是盖楼还是养猫,每一年的双11都在用各种各样玩法加深消费者对于“买得更便宜”这一印象。不过,这一印象也许并不一定适用于高端奢侈品,主要矛盾还是它们“不爱打折”。

刚上线不久的天猫奢品折扣频道Luxury Soho或许能让奢侈品在促进消费和维护品牌价值之间找到一个平衡点,这与美国“黑五”类似——新品正价门店不参与,但不妨碍奥特莱斯店的狂欢。

4月份成立以来,入驻Luxury Soho的品牌并不多,MCM和Coach是首批入驻的品牌。预售数据显示,截至发稿,Coach的官方奥特莱斯店已经卖出近7000件商品,预售金额已破千万。

每天少喝一杯奶茶就可以用上La mer、 每天花55块钱就能拥有一件加拿大鹅… 从去年开始,双11就为奢侈品提供了花呗免息服务,最高可以免息12期。今年的双11,花呗免息服务扩展到了珠宝腕表这一类的“硬奢”品牌上,腕表品牌江诗丹顿不仅将新品发布从圣诞提至双11,还给出了24期花呗免息的福利。

今年双11箱包类品牌的销售额第一MCM,其官方微博就连续多天打出“日付2.5元买包”的口号,品牌近年与Billie Eilish、BAPE等icon联名,更是进一步坐稳了潮奢品牌的定位,热卖也在情理之中。

对不爱打折的奢侈品而言,上直播间是另一个不错的主意。

一直以来,奢侈品品牌对于直播间这一形式始终存在很多顾虑。主要的两个担忧,一是直播间受众与品牌受众画像不符;二是担忧直播间的亲民属性,会对奢侈品品牌赖以生存的距离感产生冲突。

这也是为何,疫情以来虽然众多奢侈品涉足直播,但多停留在品牌建设上。

但也有例外,李佳琦曾在一次直播中迅速卖空了230个Bottega Veneta云朵包;每件价格 1.23万。另一场直播间里,在主播一遍遍重复着“不买也没关系,开开眼界”中,数十款价格上万的爱马仕包袋迅速售罄。

两场直播中,品牌没有直接与主播合作(前者是通过天猫奢品,后者则是某保税区商场的货)但这,并不妨碍消费者为此抢破头,两品牌的形象也没有因主播“吆喝”而有所折扣(反观LV在小红书直播间的史诗级翻车), 我们认为成功的原因有以下3点:

1.不以绝对低价为卖点;

李佳琦直播间中,云朵包以原价出售;爱马仕包袋的价格虽然低于国内专柜,但高于代购价;这至少澄清了一个误区——消费者都是冲着跳楼价来的。

2.稀缺性再怎么强调也不为过;

为了突出BV云朵包的货少,李佳琦曾多次提到产品色号不全、专柜断货;爱马仕直播间中,主播则煞有介事地戴上白手套,准备多个机位,更是反复强调观众需理性消费;如此操作反而激发了消费者的购买欲。

3.年轻化的营销

麦肯锡的报告显示,Z世代消费者对于奢侈品的品牌忠诚度较低,影响Z世代的购买行为中,KOL的推荐占据一席之地。两场直播中,我们很难看到晦涩艰深的官方介绍,取而代之的是直白有力的“买它”“OMG”。品牌和消费者在直播间的地位是“平等”的,甚至主播也时不时“串戏”到消费者视角。年轻化营销,是两场直播成为奢侈品卖货的成功例子的原因之一。

本次预售环节中,不少奢侈品牌就给出了不错的直播成绩。譬如Coach仅在10月20日-24日间,通过直播卖出7681件商品,价值1200多万;MCM则创下了1529件销量,553万销售额的纪录,也就是说平均客单价高达3000余元。Tony Burch天猫旗舰店预售成绩***的一款手袋登上了李佳琦的直播间,售出了1000多件。

一位淘宝营销方面负责人对C站表示,目前看来,奢侈品直播还在探索合适的形式,但未来奢侈品加入直播大军已经是必然。

双11改变奢侈品的同时,奢侈品也在改变双11

一方面,双11这样的电商促销活动,改变了奢侈品传统的购买渠道和营销方式,当下的疫情则加速促成了两者的连接。回顾过去几年,奢侈品逐步拥抱双11的过程中,也在无形中改变双11在大众心目中的印象——即不再是低价促销的代言词,其背后的线上旗舰店也不再是简单的展示橱窗。

时间倒回2017年的双11,成立不久的Luxury Pavilion举办了“天猫双11奢品展”, 从11月7日到11月11日,每天一个入驻品牌推出自己的限量款。另一家刚刚上线的电商奢侈品频道京东Toplife还尚未有任何动作。

彼时,奢侈品品牌对双11这一大促节日的主要诉求还是流量,曝光机会也大多是官方提供。2017年双11落幕之际,不少时尚媒体还在呼吁奢侈品正视双11这一活动。

短短2年之后,这一境况就得到了巨大改变。

2019年的双11,近40家奢侈品牌带来了***、限量、跨界、***等双11特别单品。截至当年年底,已有超过150个奢侈品牌在天猫开设了旗舰店,而这一数字在2020年9月,已经变成近200家,天猫奢品方面预计,在今年年底,奢侈品入驻数量将达到220家,扩张速度惊人。

随着奢侈品数量的增多,双11也不再仅仅是品牌抓取流量的钩子,而更像是品牌提供独特体验,与用户进行更多元互动的平台。

去年双11期间,Luxury Pavilion从首页延续到新品会场,与当日品牌尖货完美结合的烟火设计获得好评无数,高大上的设计契合奢品营销的气质同时,也带来沉浸式的体验。此外,平台还发挥技术优势,和阿里人工智能实验室Ai-lab帮助Valentino把北京三里屯的线下店3D复原到线上,消费者不仅可以在3D店铺各个楼层之间自由行走,还可以边逛边买,和店铺视频互动了解品牌信息与设计理念。

增强现实、虚拟现实等技术,甚至可以为消费者提供媲美线下的亲身经历,譬如今年7月宝格丽在天猫举办的“恣意时光之旅”,就采用了AR技术,还原了一次意大利本土奢侈品购物体验。

“当销售渠道也成为奢侈品消费体验的一环,那么你也就成功了一半”, 奢侈品为电商平台注入“蓝血”的同时,也在为双11这样的促销节日赋予折扣之外的更多含义。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1314299-1.html

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2020.11.5



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