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长春工作服定制阅读海澜之家:服装界的“元气森林”陷入高存货困境

发布时间:2020-08-26 09:00编辑:小小编 点击:
      

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以“男人的衣柜”自居的海澜之家,如今似乎正处于神坛的边缘。

近日,海澜之家发布半年报,公司上半年营收为81.02亿元,同比下降24.43%;净利润为9.47亿元,同比下降55.42%。

业绩下滑固然有疫情的不利影响,但从海澜之家的净利润下滑幅度远超营收降幅,以及去年已经出现的净利润负增长来看,其自身的经营模式也存在着隐患。

最大的隐患当然是海澜之家饱受质疑的高存货风险。

据半年报显示,截至6月30日,海澜之家的存货价值还有82.17亿元,远高于行业平均水平。

服装行业由于运营流程长和流行周期短的缘故,一旦存货滞销难免发生减值,风险性很高。海澜之家便是如此。存货减值完全覆盖今年上半年3.75亿元资产减值,致使净利润腰斩。

可令人意外的是,面对着占流动资产41%的高存货,海澜之家今年的存货跌价准备却只有7.37亿元,比起同行来要低上许多。

这无疑与海澜之家特有的轻资产与重资产相结合的经营模式有关,也就是上游供应商承担库存风险加下游加盟商以财务投资的“类直营”模式。

简单说来,就是海澜之家在供应商处拿货时,先赊账,待到商品卖完后再付款。而加盟商作为投资者,只承担开店费用和员工工资,不负责门店管理。

在类直营模式下,海澜之家将存货分为不可退货存货和可退货存货两部分。对于不可退货存货,承担相应的存货跌价风险;而对于可退货存货,则能按成本价退还给供应商。

这种模式的优点在于,既将部分库存风险与上游供应商分摊,又从下游加盟商处筹集了门店扩张的资金。

但这也产生了数额巨大的预收款项与应付账款,使得企业负债高昂,至今已达165亿元。

除此以外,由于疫情影响,今年供应商的资金压力比较严峻,所以对于海澜之家的可退货存货而言,即便退还给了供应商,也很难在短时间内拿到全部回款。

类直营模式的弊端还不止于此。

作为一家轻资产运营公司,海澜之家没有自建工厂,产品采取的也是和供应商合作设计的方式。

也就是说,海澜之家自身没有设计师,不具备独立设计产品的能力,只是提供一个简单的方向,由供应商的设计师进行初步开发,给出样稿,再提交海澜之家予以筛选。

这样虽然节约了劳务成本,但出让设计权既让海澜之家的产品设计能力日趋衰竭,又因为供应商的水平参差不齐,令产品陷入抄袭门,一定程度上损害了品牌形象。

海澜之家这种典型的重品牌、轻设计、长期向外寻求代工的模式,像极了饮料界的元气森林,都是营销侧的轻资产模式。但一味的轻不利于培育核心竞争力,所以海澜之家寻求与供应商的深度绑定,兼具重资产优势,元气森林则开始自建工厂,向重资产转型。

可以说,海澜之家成于类直营模式,也困于类直营模式。

海澜之家能迅速成长为我国男装品牌的No. 1,与类直营模式下快速的门店扩张能力关联甚大,但也致使头顶时刻悬浮着高存货风险这柄达摩克利斯之剑。

2019年我国男装品牌市占率TOP10

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为了解决存货问题,海澜之家也做了许多努力,首先是开拓线上市场。

早在2018年上半年,海澜之家就以出让5%股份的代价,接受腾讯25亿元的战略投资,并在其助推下,上线了微商城和小程序。而到了下半年,海澜之家又与美团合作,探索了“服装+外卖”的零售新方式。

这些都是海澜之家基于线下获客成本增加,转而借助线上流量去库存的尝试。

其次便是剪标和培育新品牌。

剪标是指供应商在收到海澜之家的退货后,剪去商标转手给大量小微卖家去库存。由于海澜之家高端品牌的广告效应,剪标品大多容易售卖,直接拉低了品牌价值。

而随着市场竞争的加剧,海澜之家近年来也改变了单一的男装路线,开始布局家居、女装和童装等细分市场。除了主品牌外,还培育起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海澜优选、黑鲸和圣凯诺等品牌,试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

只是现阶段新品牌的发展远未成熟,从2018年海澜之家新品牌营收只占总营收约20%的比例里,可见主品牌依旧是拉动营收的主力。

此外便是开拓海外市场,以寻求新的业务增长点。

自2017年7月,海澜之家在马来西亚吉隆坡开店后,便正式进军东南亚市场,进驻了越南、新加坡和泰国等国家。只是至今为止,海外业务营收还不甚理想,2019年大约只占总营收的0.6%。

海澜之家本是服饰领域的标杆企业,却因为薄弱设计能力而陷入抄袭争议,因为高库存危机而被投资者质疑市场潜力,难免令人惋惜。

同样身为优衣库的挑战者,曾经辉煌过的美特斯邦威便是因库存压力而溃败。其2011年Q4的存货周转天数才大约130天,而海澜之家的库存周转天数已然高达249.28天。

无怪乎众多投资者惶恐不安,担心海澜之家会步了美特斯邦威的后尘。

因此,海澜之家若不想跌下神坛,需要尽早解决高存货风险和提高产品设计能力。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1308732-1.html

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2020.8.26



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