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长春制衣厂阅读奢侈品牌“全员直播带货”的时代来临了?

发布时间:2020-06-11 09:00作者:小小编 点击:
      

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直播带货这块“大肥肉”

是否是奢侈品牌抢占流量的最好阵地?

又是否只是奢侈品牌“隔靴搔痒”的举动?

LV直播首秀“翻车”引发奢侈品牌数字化营销思考

曾经放不下身段的LV如今也开始尝试线上营销,前段时间联合小红书开启了自己的直播带货之路,然而却遭到了群嘲。

直播间简陋的现场布置、忽明忽暗的灯光效果、怀旧导购式的主持风格、淘宝降价大甩卖的既视感,这一切都令走进直播间的观众很迷惑:“我是不是误入了B站的怀旧直播专场?”

众目葵葵之下,奢侈巨头的直播“翻车”成为人们茶余饭后的“剔牙谈资”,也引发了关于奢侈品牌如何走好数字化营销道路的思考。

LV旨在通过数字化营销手段,放下身段、以极其“接地气”的方式拉近与消费者之间的距离,却“偷鸡不成蚀把米”。直播带货这块“大肥肉”,不只是LV“垂涎三尺”,其他奢侈品牌巨头也纷纷蠢蠢欲动。

Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等奢侈巨头纷纷入驻天猫,以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销,缓解了线下门店关闭造成的销售压力。

与此同时,“云走秀”也进行得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣发布秀选择了线上“云直播”互动方式,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。开启“online”营销模式,是奢侈品牌特殊时期的与时俱进,迈出了奢侈品牌转型数字化营销的第一步,至关重要的一步,也是拥抱年轻消费群体的最佳方式。

直播带货”是奢侈品牌无奈之下的自救之举

在流行跨界的时代,奢侈品纷纷开始联名其他品牌开启跨界营销,有些奢侈品牌甚至做起自己的餐饮品牌时;当市场开始疲软,奢侈品牌发布土味视频和“奇葩商品”,只为博流量一笑;当奢侈品牌的“直播翻车”和“云看秀”模式成为人们茶余饭后的笑料和“剔牙谈资”时,则意味着奢侈品牌的“大型自救运动”已经开始了。

入驻抖音、制作土味宣传视频、请网红直播带货——以往高高在上的奢侈品牌也开始“下沉”,或许下沉才是奢侈品牌的明智的自救行为。

在笔者看来,LV此次直播“翻车”的真正原因并不是,高高在上的奢侈品品牌形象与直播带货“low味”的落差,而是奢侈品牌自身没有做好直播带货这门课程的预习,所以成绩一落千丈,成为“差等生”也是预料之中的事情。

毕竟资本都在想方设法乘上“李佳琦们”、“薇娅们”的直播流量列车,就连掉队的抖音,都在跃跃欲试罗永浩这位老铁,试图乘胜追击直播列车。而LV却没有做好课前预习。

作为“硕果仅存”的第一代网红(可能是),老罗也懂得提前在抖音上“预热”自己,操着一口东北话,预告几天之后的直播。虽然老罗的直播之路走得并不顺畅,但是前期舆论的造势已经让老罗的直播获得了天价的坑位费,以及不可预估的流量。

反观LV,在直播这门课程上,前期预习、直播课程、课后复习通通不过关。

“云生活”时代 奢侈品牌转型任重而道远

明确数字化营销目标,坚定品牌定位

疫情爆发,很多行业进入寒冬。陷入营销桎梏的奢侈品牌,急需寻找一个出口。直播可以很好地缓解奢侈品当下的窘境,分担线下门店的压力。奢侈品牌应该明确直播带货的营销目标,明确数字化营销的路线规划,改变以往的传统的线下体验营销方式。

毕竟特殊时期,此奢侈品非彼奢侈品,真正的奢侈品是健康。

拥抱“互联网原住民”——年轻消费群体

中国是拥有世界上最庞大Z世代(95后及00后)的国家,据研究报告统计显示,Z世代占总人口比例的25%,已经超过Y时代(80—94年出生的千禧一代)的24%。占世界总人口的四分之一,年轻人消费群体是一个不同忽视的群体,已经成为新一代的消费主力。

千禧一代拥有跟上一代完全不同的消费观、世界观,成长于改革开放时代背景下的“改革开放一代”对于奢侈品的狂热却戛然而止。崛起的年轻消费力发展迅猛,是未来中产消费的主力军,他们的消费观促使老牌奢侈巨头转变营销思路。

商品的话题性、噱头性逐渐被“提上”营销舞台,奢侈品品牌如何利用数字营销差异化借势突出,吸引消费者的注意力,激发用户的消费意愿,成为了“后疫时代”品牌营销的新方向。

优化数字化营销渠道铺设

得益于新媒体网络之花的疯狂生长,信息爆炸时代下的媒体渠道逐渐变得越来越多样化,年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了品牌资讯,降低了消费者门槛的同时,也给传统品牌带来更多生机,同时一大部分新锐品牌异军突起。

比如LV邀请“九亿少女的梦”和前“虎扑直男”diss对象吴亦凡担任品牌大使、联合LOL出皮肤、跨界联名Supreme等年轻潮牌,这一切都无异拉近了与年轻消费者之间的距离。

入驻抖音,借助微博、微信朋友圈等主流的社交平台,是奢侈巨头拥抱年轻消费群体的改变,也是“越洋而来”的老牌奢侈巨头的“中国本土化”信心。

社交媒介的转换对于传统品牌意味着,这些品牌不用再像过去一样需要花费大量的媒介广告费,去铺设大规模的渠道。社交传播进入一个光速时代,用户会主动转发引起共鸣感的内容,这使每个用户都成为了社交传播的渠道。

所以渠道的线上化、营销方式的数字化恰好正是奢侈品牌拥抱年轻消费群体的主要方式,品牌营销有一句至理名言:“得年轻人者得天下”,要想获取年轻消费群体的青睐,品牌就不得不积极向年轻消费群体的习惯靠近,纵使是老牌奢侈巨头也不能免俗。

奢侈品牌“直播带货” 后生可畏

不能用“一颗老鼠屎坏了一锅粥”的心态去评判奢侈品牌直播带货方式的可行性,毕竟LV不能代表整个行业,LV的直播首秀“翻车”也不意味着奢侈品牌的数字化营销之路行不通。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒科大爷重新诠释了营销的定义:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。科老爷子还有句名言,优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。

对于奢侈品牌而言,直播带货方式的“互联网化”或许不是奢侈品牌未来的发展态势,却是当下不得不选择的营销方式,也是“后疫时代”奢侈品数字化营销战役的主力军。

奢侈品牌要结合消费者的习惯去“东学西就”直播带货,制定出符合自身品牌调性的营销方案,才有可能在直播带货这门数字化营销课程上拿到全A。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1298967-1.html

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2020.6.11



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