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长春防静电制衣厂阅读全球奢侈品销量下跌80%,十年电商转型难自救?

发布时间:2020-06-06 09:00作者:小小编 点击:
      

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疫情席卷全球,人人平等的真谛立刻显现而出,不管你过去多辉煌,终究还是要落回地面,这一点企业也逃不过。

最近,奢侈品领域的大佬香奈儿、爱马仕、Gucci相继停产,而LV则转型生产洗手液。全球疫情之下,奢侈品市场从上游端便开始断流,供应链陷入瘫痪状态;最为令人感到滑稽的是,原本一些运用于其他行业效果显赫的手段,但运用于奢侈品行业却完全无效,比如直播带货。

前阵子LV在小红书直播间的尝试结果差强人意,不仅没有创造“一秒卖出XX万件”的销量神话,反而遭至消费者的“群嘲”,其他品牌亦是如此。

有人认为,可能是以目前形式来看,即便国内疫情限定已基本解除,但无症状感染者仍是每天新增频频,人们出行还是口罩不离,限制行动范围。最重要的是,中国奢侈品消费体以年轻人居多,但疫情让他们意识到随时可能面临失业降薪的风险,因此限制了自己的消费。另外,疫情后报复性消费的说法并未出现,对于消费奢侈品而言,可能性就更低。

当然,即便疫情猖獗,但需求仍是存在的,况且奢侈品属于冲动型消费市场,出现一日如隔三秋的大反转也未必不可能。奢侈品品牌自身也不会因一场营销失意而倍受打击,我们要知道LV母公司LVMH有17%的收入都来自中国,中国又是全球疫情最快好转的国家,所以轻易不可能减弱在华地区的战略布局。

停产狂潮下,全年或无营收

LV转产洗手液,就像中国企业疫情期间转产口罩,这本是一种值得称赞的做法,然而正因它是奢侈品,在大众看来这似乎有点“权贵向庶民低头”的感觉,颇具有舆论话题点。

想象一下,作为一名从未用过LV这种大牌的普通人,每日可以手捧带有LV logo的洗手液,心里何种滋味?然而官方宣布,此产品只赠不售。。。

这或许是LV看穿了大众的这种“调戏”心理,让产品免费则消除了“大品牌地摊价”的体验快感;说到底面子是留住了,但却会让LV再度大失血,LV真的需要这么做吗?过去几百年的盈利难道会在几个月内全部消耗殆尽?

但事实是,在你怀疑的片刻,香奈儿就已经是停产大半了,LV也还在挣扎当中。

据不完全统计,目前香奈儿关闭了法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地;爱马仕也在日前宣布暂时关闭法国境内42家工厂至3月底。劳力士则关闭了日内瓦、比尔和克里斯塞的工厂;古驰宣布关闭旗下六间位于意大利托斯卡尼和马尔凯地区的工厂。

不过虽然停产潮突如袭来,但倒闭的狂潮不太可能会发生,毕竟大牌还是够硬。

另一方面,据美国官方宣称,疫情将在复活节前后达到峰值,直到6月死亡人数才会逐渐下降,而欧洲一些国家已达峰,以德国为例,预计可能造成全年5%的经济下滑。

事实上,从2019年底奢侈品行业便开始逐渐走向下滑趋势,2020年一开年又受到疫情的影响,各大奢侈品品牌在中国市场受挫巨大。

紧接着3月,疫情蔓延全球,席卷所有实体品牌连锁店,根据贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿元人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。

如此一来2020年奢侈品行业将可能面临全年销量惨淡。虽然不少奢侈品品牌在华进行了直播秀、社区种草等尝试,但无一有效,如果长此以往,百年奢侈品倒闭的狂潮或未必不会发生。

目前LVMH股价大跌3.68%至401欧元,开云集团股价也出现3.6%的下滑,爱马仕股价则大跌4.3%。但即便如此,亏损仍未到最低谷时期,因为疫情的高峰时刻才刚刚到来。

除中国以外,全球疫情要发生好转至少也到6月,完全恢复则是下半年的事,经济复苏后要实现企业销量的上涨,单靠门店经济的速度是不够快的,门店经济本身便是碍于流量的范围限制,大部分预测认为,外奢侈品行业从电商领域作为切入,才迅速打开疫情后的需求。

“去营销”的价值流失

既然门店经济恢复缓慢,采取线上措施会不会好手段?但LV的首秀失败,这又是否证明奢侈品无缘直播电商?

再次回顾LV的小红书直播间首秀,我们看见的是一个小时仅吸引1.5万人观看,这个数据于一个大品牌而言,基本可以视为一场失败的品宣。除了观看的人数低以外,LV还被粉丝怒怼,有网友直接吐槽到“土得掉渣”、“low到爆炸”,大品牌卖出了地摊货的感觉。就这样,原本LV尝试性的直播可以给其他奢侈品品牌提供参考借鉴,但意想不到的失败直接给这种方式的作用打上了大大的问号。

但即便如此,不少专业人士仍认为入局直播电商会是一件好事,LV考虑小红书的受众群体更加垂直这点并未错,但若能同时考虑主播的专业匹配度,以及维护自身品牌“高端”的形象,应该布置更好的场景加以衬托,或许最终会如人意。

此外也有评论表示,失败更多应该归咎于LV公司的内因,这次直播间“落水”曝露的是LV公司总习惯于在大型时装秀上做宣传,而在互联网上则显得实力欠缺,平时“高冷”的态度一定程度阻碍了他们往线上发展的道路。

不得不说的确有一定关联,像爱马仕、LV这样的品牌,仍保持着高冷的“无营销”做法。所谓的“无营销”既大多数奢侈品品牌为体现产品的高贵气息、工匠精神、百年传承、非凡体验,便采用有一些心里暗里的手法,在消费者心中建立起崇高的地位,因此不采取一般的营销推广手段,更别提海量式投放广告。

基本上它们主要依靠的是一些软性手段,比如:

展示手工技艺的完美精湛程度;

制定限量商品的“饥饿营销”;

让客户了解奢侈品的整个品牌文化;

每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店;

全年无折扣;

等等,一切能抬高消费者心理价位的手段。

但疫情摧毁了线下所有交易途径,这种“高逼格”的营销手段直接暴露了线上交易欠发达的事实,也侧面的发出了一个警告信号:完全“去营销”、“重线下”的营销方式正在流失它的价值,相比之下,互联网时代的一些营销手段更符合当前时局。

奢侈品电商该如何再火一把?

有人或许会问,难道奢侈品公司从来没想过电商化吗?如果早在疫情之前将电商化发展起来,或许今日的损失能够减半。

可现实往往是魔幻性的。

奢侈品电商早在2008年就已经炒的沸沸扬扬,例如珍品网、尚品网、魅力惠等,甚至唯品会也曾经布局高端奢侈品领域,但如今他们有的已不复存在,有的要么被收购,要么转变了赛道;甚至在2019年年底的时候,仍有品牌在布局奢侈品电商,但这把火终究没能在疫情前先烧起来。

经历十多年的发展,奢侈品电商行业依旧是没有大的起色,细观它的障碍所在,无非在于:假货频频、重线下体验、资金链困难、头部电商平台搅局等因素。但相比于困难重重,用户的期望值却比它更高。

据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道,80、90后更依赖电商平台上的评论,并有54%的受访者表示会参考买家评论。麦肯锡预测,截至2025年,线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

如此庞大的市场空间,竟延滞十年无人能占领。

而有些大品牌却在疫情期间草草入局,难免让人感到唏嘘,这好比企业利好时,没人会去改变,非得等到危机到来时,才迟迟去补漏。

那么如今的大品牌会采取哪些补漏措施?

除了先前提的直播电商之外,我们可以看到趣店推出的新项目“万里目”。万里目在以重建专注于奢侈品的第三方电商平台的方式,打破天猫、京东和品牌自营电商的双重格局,并且立马推出了百亿补贴的折扣优惠活动。

据了解,官方补贴最多时达到单品310元,不得不说即便是对于奢侈品,减价仍非常起作用,补贴大战直接拉动了平台二次消费的数量。

万里目以“供应链直采,致力杀死假货”的模式著称,主要通过支持溯源鉴定,可查商品来源、所经口岸、所存仓库等方式来做到,买家更甚至可以直接看到采购发票、订单记录的信息以确保100%正品,这一点在奢侈品行业是非常难得。

除此外,万里目还玩起会员制,其中包含“创始会员”、“黑卡会员”、“普通会员”三个会员级别,并为黑卡会员下了血本,注册即可得200万里币,等值200元人民币,下单时无门槛抵用。

万里目的这些模式,外观上似乎与过去十年的电商平台无太大差别,折扣营销模式和会员制也从来不是首创,而供应链直采一直是电商平台在和厂商拉扯的话题,万里目更像是后来者居上。

不得不说的确如此,过去十年奢侈品电商做不到的,万里目只是“集成式”把它重新再做了一边,并且要把它做到极致,不过这样的方式或许是奢侈品电商在疫情后最该需要做的事情。

事实上,当下来做的优势也会大于过去的优势,因为线上交易已经成为当下消费者习以为常的方式,人们对平台的信任感更深切,更重要的是疫情给予品牌方的打击,使他们改变了对电商的一些偏见,许多原来交易成本极高的过程,如今都可以省去,也只有当这些限制都消除时,奢侈品电商才能做到现在的这种高度透明化。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1298442-1.html

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2020.6.6



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