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长春服装厂阅读李宁二号人物登场!照搬优衣库模式靠谱吗?

发布时间:2020-11-12 14:36编辑:小小编 点击:
      

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       3月27日,李宁公布2019年财报。财报一出,股价应声涨了13.22%。

  2019年李宁营收139亿,增长32%;净利润15亿,同比翻倍。利润增速高于营收增速背后是经营效率的提升——毛利率增加1个百分点,库存周转天数降到68天。

  在创始人李宁回归的这五年(2015年至2019年),李宁营收翻了一倍,净利润增长100多倍。

  2019年9月,李宁花1000万年薪请来前优衣库高管高坂武史担任联席CEO。二人分工明确,高坂武史负责集团运营,李宁把控人事、财务和战略方向。

  一线拼杀五年,带领李宁公司走出亏损泥潭后,57岁的李宁能歇会儿了吗?

  千万年薪的二号人物

  不久前,2019年的业绩发布会,李宁新任联席CEO高坂武史被推到前台。

  这是他加入李宁后第一次公开发言。他的上一份工作是优衣库韩国分公司CEO。

  高坂武史,日籍华人,原名钱炜,“70后”,出生于陕西,不到20岁就赴日留学。高坂武史在优衣库干了23年,门店、生产、管理都趟了一遍,在服装零售领域有丰富经验。

  李宁联席CEO高坂武史

  1996年,25岁的高坂武史从大学毕业,进入优衣库当了一名普通店员。一年后升为店长,再半年被评为优秀店长。没过多久,又被调去负责生产管理。

  当时,优衣库推出的摇粒绒正热销,光2000年就卖出了2600万件。高坂武史正是其中的功臣。他回忆,那时中国生产摇粒绒的材料很难找,他率领8-9人的团队,从中国北边的青岛、跑到南边的福建、广东,拼命搜集原材料,补足需求。

  这股韧劲让高坂武史一路晋升。2001年他调任上海,筹备优衣库在中国的第一家门店。

  优衣库在中国的头几年不顺利。2005年调整策略,瞄准中产阶级,专开大店,这才站稳了脚跟。此时,高坂武史已经出任优衣库中国COO(首席运营官)。

  2010年,高坂武史被调往中国台湾任优衣库CEO,开出第一家店就引发抢购热潮。

  2012年,高坂武史又调回大陆,执掌优衣库每3天一家新店的速度高速扩张。

  高坂武史很注重经营效率。他曾在巡视一家新店后表示,只看到管理没看到经营,“无论是店头、布局、陈列还是贩促物,都有太多的不足。这家店营业额至少还能提高20%。”

  2017年,高坂武史被调任优衣库韩国CEO。当时韩国是仅次于中国的第二大海外市场。

  2019年4月,高坂武史从优衣库韩国CEO任上离职,5个月后,宣布加盟李宁。

  高坂武史具备开拓新市场的能力,这是他被李宁选中的一个关键因素。

  李宁增长的秘密

  高坂武史表示,受疫情门店停业影响,今年2月份李宁业绩受到巨大冲击,具体损失还有待观察。不过他表示,目前线下95%的门店已恢复营业,通过“全员卖货”、“控制库存”,“争取2020年全年利润率保持增长,目标是10%-10.5%之间”。

  疫情期间的快速修复能力,正是建立在李宁这五年打下的基础之上。

  从2019年财报看,李宁正处于稳步上升的阶段,且经营效率不断改善。

  2019年,李宁的零售流水同比增长20%-30%,电商的增速超过40%,电商占整体收入的24%。

  与此同时,李宁公司的毛利率水平不断改善,从2015年的45%涨到49.1%。

  李宁给出的解释是,因为减少了各渠道销售折扣,和库存处理能力的提升——2014年至今,李宁的库存周转天数从109天降到68天,削减近四成。

  经营效率的提升,根本原因来自供应链的优化升级。从2018年开始,李宁以分段生产、常青款滚动铺货取代原来的一次性铺货模式,减少门店库存积压。

  到2019年12月,76%的存货都是6个月内的新品,6个月新品售罄率改善超过4个百分点。

  修炼内功的同时,通过一系列的紧贴潮流的营销行为,李宁品牌力也有所提升。

  2018年2月,纽约时装周天猫中国日,“中国李宁”第一次登上时装周舞台。此后它轮番打卡纽约、巴黎,成为时装周常客,打出了“运动时尚”的牌子。

  李宁在时装周

  去年12月,“中国李宁”澳门威尼斯人店开业,开业三周流水超过280万元,远高于普通门店。

  据悉,“中国李宁”的产品线成立才两年多,收入就占到整体的5%。到2019年底,“中国李宁”在全国有120家店,2020年计划增加到170-200家。

  天猫服饰的工作人员曾对《天下网商》透露:自2018年以来,李宁的粉丝群中,“90后”、“95后”粉丝增长显著。不少耐克、阿迪达斯的粉丝都转向李宁。李宁天猫旗舰店现有1757万粉丝,仅次于阿迪达斯和耐克,比安踏高出300多万。

  2019年,李宁的净利润率为10.8%,这给了高坂武史带领李宁前进的信心。

  高坂武史将为李宁带来什么?

  高坂武史表示,接下来他的当务之急是帮助李宁提高单店效率。“要打造高效率、高盈利的‘肌肉型经营体制’,而不是只追求规模、忽略盈利效率的‘肥胖型企业’。”

  从目前的措施看,高坂武史正在把优衣库运转的那一套移植到李宁上。

  上任半年,高坂武史为李宁设计了一套效率提升指南,内容十分详尽,覆盖从店铺经营、库存消化到员工培训的方方面面。据悉,李宁公司已开始推行单店订货模式,商品销售管理体系细化到颜色、尺码,还完善了门店店员晋升体系。

  优衣库对商品的管理细化到颜色、尺码,门店商品的降价频率以“周”为单位,根据销售数据不断调整,直到卖光为止。所以,优衣库可以做到基本没有尾货。

  不过,在优衣库中国身上被验证的模式,未必完全适用于李宁。比如,跟优衣库全部直营不同,李宁线下有超过5000个特许经销商,贡献了近一半的销售收入。

  怎么提高经销商门店效率,这个零售业的老大难问题,是高坂武史的一大挑战。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1297654-1.html

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2020.5.28

 


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